Starbucks: El caso de un mensaje poco afortunado

Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafés especiales en el mundo. En la actualidad, cuenta con más 16.000 tiendas en 44 países, ya sea a través de subsidiarias independientes, asociaciones de empresas conjuntas o franquicias.

En el año 2011 la cadena comenzó su desembarco en Argentina, con resultados exitosos. Como toda firma multinacional, la compañía mantiene su imagen de marca valiéndose de los imagotipos, logotipos y demás simbología visual que caracterizan la marca y sus productos. Por esta razón, todo el packaging para la venta de sus bebidas es importado de sus fabricantes en Estados Unidos. En 2009, el gobierno nacional implementó una serie de medidas tendientes a restringir la importación de productos con el fin de proteger la industria nacional. Fue así que la profundización de estas acciones en este año provocaron dificultades para que tanto Starbucks como muchas otras empresas pudieran ingresar manufacturas o materias primas del exterior.

En este contexto, Starbucks se encontró con una situación de crisis operativa: en varios de sus locales comenzaron a quedarse sin stock de vasos propios para la venta de café, razón por la cual la empresa tuvo que recurrir a la compra de vasos de origen nacional. Estos vasos eran completamente blancos y carecían de la iconografía característica de la marca. La implementación de estos envases provocó sorpresa en el público consumidor de la marca, por lo cual la empresa decidió recurrir a las redes sociales para explicar la situación.

El 16 de julio pasado, a través de su cuenta en la red social Twitter (@StarbucksAr), la compañía difundió el siguiente mensaje:

"Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales."

La repercusión en Twitter fue tan difundida que el tema tomó características virales y hasta se instaló un “trending topic” (tema de alta difusión que encabeza una lista de los más comentados en la red) durante todo el día de la emisión del comunicado mediante los hashtags #PedimosDisculpas y #LabandaDelStarbucks. Bajo esta etiqueta aparecieron tanto mensajes criticando negativamente a la organización como otros de tono irónico, pero casi en su totalidad fueron negativos para la marca. Pero también hubo una corriente de la audiencia que aprovechó este tema para generar críticas contra el gobierno por los problemas que origina la restricción a las importaciones. De una manera y otra, cualquiera de estos puntos de vista se aleja enormemente del sentido de la comunicación que intentaba dar el emisor.

El caso estudiado nos demuestra el poder que tiene la construcción de mensajes en los nuevos medios de comunicación y la responsabilidad que le cabe al emisor por su difusión. Es importante resaltar que la red Twitter limita a 140 caracteres la extensión de los denominados “tweets” por lo que es notable cómo en tan poco espacio se puede crear un mensaje que genere tanta repercusión –negativa para el emisor, como en este caso.

La aparición de las redes sociales como nuevo medio de comunicación entre las organizaciones y sus públicos se encuentra en una etapa de experimentación. Pero es importante que las empresas tomen conciencia de la importancia de delegar esta comunicación a profesionales que cuenten con la formación y experiencia necesarias para construir mensajes eficientes. No debe recurrirse solamente a personal con conocimientos tecnológicos. Es decir, estos deben ser profesionales que conozcan el circuito completo de la comunicación, no solamente el canal.

La velocidad del mecanismo de retroalimentación en estos nuevos medios de comunicación masiva obliga a ser más cuidadosos en la construcción de los mensajes y rápidos en la contra respuesta por parte del emisor de origen.  

Por último, es una premisa en relaciones públicas que la imagen de la empresa es el activo intangible más importante con el que cuenta una organización, y espacios como las redes sociales, donde la respuesta de los públicos tienen un lugar de privilegio. El comunicador debe tomar todos los recaudos necesarios y valerse de todas sus herramientas disponibles para proteger la imagen que estos públicos tienen de la empresa, ya que un mensaje deficiente, como hemos visto, provoca un daño a la institución que luego es muy difícil de reparar.

 

Clientes: El trauma de la no respuesta

Diferentes relevamientos indican que cuando un cliente cambia un proveedor por otro, en muchos casos no se trata de la calidad del producto o del servicio sino de un aspecto mucho más humano: falta de respuesta por parte de la o las personas encargadas de su atención.

Sería poco preciso e injusto afirmar que no responder en forma inmediata al pedido de un cliente se deba a mala predisposición o una descortesía crónica. Después de todo, un ejecutivo de cuentas está para darle soluciones a sus clientes, si esto fuera una "tortura", esa persona, desde ya que debe dedicarse inmediatamanete a otro tipo de tareas. En realidad, la mayoría de las veces la falta de respuesta se debe a que la persona encargada proveer la solución depende a su vez de la respuesta de un tercero -otro departamento de la misma compañía, de otro proveedor, etc.- con lo cual, dependiendo del grado de compromiso que ese tercero tenga hacia nuestro cliente (por lo general, hay que admitirlo, escaso o nulo), pasan las horas, días o semanas y el reclamante no recibe respuesta.

Si bien es cierto que poco podemos hacer para apurar los tiempos de respuesta que necesitamos para darle solución a nuestro cliente, es importante mantenerlo aliviado y así reducir su ansiedad mediante avisos de que hemos recibido su reclamo y que estamos trabajando en ello.

Esta técnica, por ejemplo, es habitual en empresas de servicios masivos que ante el envío de un reclamo desde la página web emiten un email automático informando al cliente que han recibido el reclamo, y que a la brevedad se estarán contactando personalmente con él para darle solución. Aunque parece un procedimiento obvio, es notable como suele tranquilizar al cliente, aplacando parcialmente la ansiedad por su problema.

Por eso, con respuestas más personalizadas del tipo:

a) "Estimado <cliente>, recibí su reclamo, en breve le estaré dando respuesta por lo solicitado"

b) "Le comento que estoy a la espera de la respuesta del <departamento/proveedor> para darle la solución a su problema",

nuestro cliente sabrá que no lo hemos olvidado y que estamos atentos a sus necesidades.

Después de todo, detrás de una gran cuenta, hay personas, que necesitan ser contenidas, y un ejecutivo que se precie como tal, si de algo debe entender, es de personas.

3 claves para presentaciones con diapositivas

Tanto para el trabajo o para la facultad, en más de una ocasión debemos armar una presentación de diapositivas con las que exponer una idea, proyecto, investigación, etc. ante una audiencia. A la hora de recurrir al Power Point o al ascendente Prezi para digramar nuestras diapositivas, es importante tener en cuenta los siguientes aspectos para que nuestra presentación sea efectiva.

1. Las diapositivas son un complemento de la exposición oral. Un soporte visual para ilustrar el contenido de la oratoria. No deben reemplazar la función del expositor, es decir, no deben ser carteles repletos de textos para que la audiencia tenga que dedicar más tiempo en leer que en escuchar. Los textos deben ser breves, distribuidos en viñetas o esquemas.

2. Los textos de las diapositivas no deben servir como material de lectura del orador. Pueden ser material de ayuda memoria pero de ninguna manera el expositor debe usarlas para leerlas: esto obliga a darle la espalda a la audiencia, con lo cual, además de ser un gesto mal visto, evita que el orador mantenga el contacto visual con su público. Si es necesario material de soporte, es mejor tenerlo impreso, pero no abusar tampoco de su lectura, ya que esta práctica en forma continua suele aburrir al público.

3. La cantidad de diapositivas debe ser acorde con el tiempo disponible para la exposición. Es muy útil guiarse por la "regla del 7" para la confección de diapositivas: 7 palabras por renglón, 7 renglones por diapositiva y 7 diapositivas por cada veinte minutos de exposición.

En conclusión, recordemos que una exposición eficaz requiere en todo momento estar de frente a nuestra audiencia. Por lo tanto, es recomendable estudiar previamente el contenido de la exposición para que el material visual sea un complemento de la oratoria y no un elemento imprescindible de ella.

El signo perdido: Apertura de interrogación y exclamación

De seguro es un detalle que la mayoría de la gente pasa por alto, pero cada vez es más frecuente en publicidad gráfica (tanto en revistas, diarios, folletería o en carteles en la vía pública) la tendencia a suprimir el uso de los signos de apertura de interrogación y exclamación. Esta costumbre es una adopción equivocada de la sintaxis anglosajona, por lo tanto es un error que en nuestra lengua se cataloga como anglicismo. 

No es mi intención dar un curso rápido de uso de signos de escritura, pero es interesante explicar por qué nuestra lengua no debe prescindir de este signo. La sintaxis en el idioma inglés permite identificar si una oración tiene función interrogativa o aseverativa. Por ejemplo, la oración "Can I have another cup of coffee?" siempre tendrá el sentido de pregunta. Expresada de esta manera, aún si omitiéramos el signo de interrogación al final, no hay posibilidad de que no tenga un sentido de cuestionamiento. Para que tenga una función aseverativa, debería decir "I can have another cup of coffee". Si a esta última oración le agregamos el signo de exclamación final, recibe un tono más expresivo, obviamente.

En el castellano no sucede lo mismo. La oración "Puedo tomar otra taza de café", tiene sentido tanto interrogativo, como aseverativo y también exclamativo, dependiendo del signo que le apliquemos (o no). Por lo tanto, si colocamos el signo de cierre únicamente, el receptor del mensaje debe "esperar" a llegar al final del enunciado para entender su tono:

"Puedo tomar otra taza de café"

"Puedo tomar otra taza de café?"

"Puedo tomar otra taza de café!"

Ahora bien, como vemos, este es un ejemplo sencillo de por qué nuestro idioma requiere el uso completo de los signos de interrogación y exclamación. No hace falta aclarar mucho más para comprender que un texto publicitario, corporativo y mucho menos académico, no debe prescindir del uso adecuado de los signos de puntuación. Lamentablemente, el uso de sistemas de comunicación actuales como el chat, los mensajes de texto por celular y en forma más frecuente Twitter, debido a la necesidad de escribir mensajes rápidos o a la obligación de economizar caracteres, como sucede en la mencionada red social, crea tendencia para favorecer la omisión de estos signos.

Sin embargo, los invito a emplear algún que otro segundo más en escribir nuestro texto "exprés" o aprovechar mejor los famosos ciento cuarenta caracteres a los que nos limita la red de microblogging para crear textos "con todas las letras" y con todos sus signos. Verán cómo esto redunda en una percepción con sentido profesional de nuestros mensajes por parte de  nuestros estimados destinatarios.

8 consejos para un Curriculum Vitae efectivo

La redacción correcta de un curriculum vitae es tan importante como la información que se tenga para volcar en él. Estos son los consejos más importantes para que tu CV sea efectivo y ocupe un lugar de interés entre las opciones de búsqueda de un selector de personal.

  

1. La extensión máxima debe ser de dos páginas. Si la cantidad de información a detallar es alta,  utilizá el interlineado sencillo. De lo contrario, conviene el interlineado de uno y medio. El texto de todo el CV debe estar centrado o justificado.

2. Empleá verbos en infinitivo para la descripción de tareas y responsabilidades (“Brindar soporte comercial a la cartera de clientes”) o la nominalización (“Atención comercial a la cartera de clientes”). Nunca hay que recurrir a la primera persona.

3. Si te queda lugar suficiente, no está de más detallar intereses y hobbies, pero tratá de que estos tengan relación acorde al área de interés para la cual te estás postulando. Por ejemplo, si te postulás para un medio deportivo y practicás deportes, te va a ser de gran ayuda detallarlo en el CV.

4. Tené especial cuidado con la cronología de tus trabajos: los selectores prestan mucha atención a la continuidad y a las brechas entre un empleo y otro. Esta información conviene ubicarla contra el margen derecho de la hoja, o sea del lado opuesto a donde detallás la empresa y el nombre del puesto.

5. El orden de la formación académica y la experiencia laboral depende de qué consideres que te ayude más a conseguir el puesto. Por ejemplo, si estás estudiando o te recibiste de Lic. en Relaciones Públicas, te postulás para un puesto afin a esta área pero no tenés experiencia laboral  directamente relacionada, es conveniente que primero detalles tu formación académica y luego tu experiencia laboral. De ésta, de ser posible, especificá las tareas que realizaste que puedan tener un punto de contacto para el puesto que buscás.

6. Los cursos y capactaciones que hayas realizado son de mucha ayuda, pero estos no deben ir junto con la formación académica como mucha gente erróneamente hace, sino aparte.

7. Acompañar el CV con una foto hoy en día es imprescindible. Una foto efectiva es aquella que te muestre con una sonrisa (no exagerada, claro), con una vestimenta formal y un fondo liso en lo posible.

8. Un tip sutil pero de mucha ayuda: cuando grabes el curriculum vitae, aplicá el siguiente formato para el nombre del archivo: CV - <nombre y apellido>  - <puesto o área de interés>. Por ejemplo: “CV – Juan Pérez – Ejecutivo de Cuentas” o “CV – Juan Pérez – RRPP”. Pensá que los selectores reciben cientos (o miles) de curriculums y este sencillo paso les ayuda mucho a identificar y organizar los CV recibidos, acorde a sus búsquedas vigentes.

¡Espero que te sean útiles estos consejos y te deseo muchos éxitos en tu búsqueda!

Muletillas molestas: "A ver", la más antipática

Aunque es una muletilla muy común, la expresión "a ver" al principio de una idea suele generar en el receptor la idea de "¡NO me estás entendiendo, A VER cómo lo puedo explicar de una manera que VOS me entiendas!" Si prestan atención, van a encontrarse con que la gente que usa -y abusa de- esta expresión, suele generar antipatía de algún tipo.

 

 

 

 

Por favor + Muchas gracias + Saludos: Claves de un e-mail efectivo

Parece trivial, pero el uso de "por favor" y "muchas gracias" y formas del subjuntivo ("necesitaría", "convendría") en un e-mail del trabajo con el cual estamos haciendo un requerimiento, favorece en gran medida a obtener una respuesta beneficiosa.

También, es muy común –y hasta protocolar– firmar un email con la palabra “Saludos” o más formalmente con “Saludos cordiales”. Sin embargo, mucha gente, debido por lo general a que redacta una gran cantidad de correos electrónicos por día, suele firmar sus mensajes con un “slds” (así, en minúscula y sin punto de abreviatura) o más económicamente con “sds”. Si tenemos en cuenta que de por sí “Saludos” implica una despedida impersonal, abreviar esta palabra de las maneras en que vimos puede producir en el otro una sensación de antipatía y hasta indiferencia hacia su persona, dando lugar a que –quizá inconscientemente– piense: “No se molesta ni siquiera en despedirse de mí con todas las letras del saludo”.

Por lo tanto, si queremos agregar valor a la redacción de e-mails, es recomendable profesionalizar nuestra escritura; veremos cómo sumando estas palabras “mágicas” lograremos un efecto positivo en la comunicación con nuestros destinatarios.

Formato y claves de un texto profesional

En diferentes ocasiones, debemos presentar un texto que requiere cierta formalidad, ya sea para un trabajo práctico de la facultad, un artículo para una publicación periodística, un informe para el trabajo, etc. Para este tipo de textos, es importante aplicar una serie de parámetros estandarizados, que nos darán la ventaja de entregar un escrito profesional frente a otros que no cumplan con estas consignas.

 

-Fuente: Arial o Times New Roman, tamaño 10 o 12 ptos.

 

-Interlineado: 1,5 líneas

 

-Alineación de texto: justificado

 

-Sangría y espacios entre párrafos: si se utiliza sangría, no se dejan espacio entre párrafos. Si se prescinde de la sangría, se deja un renglón de espacio entre párrafo y párrafo. Este último estilo es más moderno y se utiliza en todos los ámbitos (académico, periodístico, corporativo, etc.)

 

-Títulos: nunca dejar un título como final de una página, se debe dejar espacios antes hasta que el título pase al inicio de la página siguiente o acomodar el texto para que, por lo menos, haya un renglón de texto entre el título y el final de la página.

 

-Subrayado, negritas y cursivas: tener en cuenta que el subrayado de títulos es extremadamente informal. Al igual que la negrita, solamente debe usarse para destacar porciones de texto (muy habitual en el ámbito periodístico). La cursiva se utiliza para términos extranjeros, para citar títulos de artículos de publicaciones o para expresar cierta ironía sobre la palabra en que se aplica.