Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafés especiales en el mundo. En la actualidad, cuenta con más 16.000 tiendas en 44 países, ya sea a través de subsidiarias independientes, asociaciones de empresas conjuntas o franquicias. En el año 2011 la cadena comenzó su desembarco en Argentina, con resultados exitosos. Como toda firma multinacional, la compañía mantiene su imagen de marca valiéndose de los imagotipos, logotipos y demás simbología visual que caracterizan la marca y sus productos. Por esta razón, todo el packaging para la venta de sus bebidas es importado de sus fabricantes en Estados Unidos. En 2009, el gobierno nacional implementó una serie de medidas tendientes a restringir la importación de productos con el fin de proteger la industria nacional. Fue así que la profundización de estas acciones en este año provocaron dificultades para que tanto Starbucks como muchas otras empresas pudieran ingresar manufacturas o materias primas del exterior.
En este contexto, Starbucks se encontró con una situación de crisis operativa: en varios de sus locales comenzaron a quedarse sin stock de vasos propios para la venta de café, razón por la cual la empresa tuvo que recurrir a la compra de vasos de origen nacional. Estos vasos eran completamente blancos y carecían de la iconografía característica de la marca. La implementación de estos envases provocó sorpresa en el público consumidor de la marca, por lo cual la empresa decidió recurrir a las redes sociales para explicar la situación.
El 16 de julio pasado, a través de su cuenta en la red social Twitter (@StarbucksAr), la compañía difundió el siguiente mensaje:
"Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales."
La repercusión en Twitter fue tan difundida que el tema tomó características virales y hasta se instaló un “trending topic” (tema de alta difusión que encabeza una lista de los más comentados en la red) durante todo el día de la emisión del comunicado mediante los hashtags #PedimosDisculpas y #LabandaDelStarbucks. Bajo esta etiqueta aparecieron tanto mensajes criticando negativamente a la organización como otros de tono irónico, pero casi en su totalidad fueron negativos para la marca. Pero también hubo una corriente de la audiencia que aprovechó este tema para generar críticas contra el gobierno por los problemas que origina la restricción a las importaciones. De una manera y otra, cualquiera de estos puntos de vista se aleja enormemente del sentido de la comunicación que intentaba dar el emisor.
El caso estudiado nos demuestra el poder que tiene la construcción de mensajes en los nuevos medios de comunicación y la responsabilidad que le cabe al emisor por su difusión. Es importante resaltar que la red Twitter limita a 140 caracteres la extensión de los denominados “tweets” por lo que es notable cómo en tan poco espacio se puede crear un mensaje que genere tanta repercusión –negativa para el emisor, como en este caso.
La aparición de las redes sociales como nuevo medio de comunicación entre las organizaciones y sus públicos se encuentra en una etapa de experimentación. Pero es importante que las empresas tomen conciencia de la importancia de delegar esta comunicación a profesionales que cuenten con la formación y experiencia necesarias para construir mensajes eficientes. No debe recurrirse solamente a personal con conocimientos tecnológicos. Es decir, estos deben ser profesionales que conozcan el circuito completo de la comunicación, no solamente el canal.
La velocidad del mecanismo de retroalimentación en estos nuevos medios de comunicación masiva obliga a ser más cuidadosos en la construcción de los mensajes y rápidos en la contra respuesta por parte del emisor de origen.
Por último, es una premisa en relaciones públicas que la imagen de la empresa es el activo intangible más importante con el que cuenta una organización, y espacios como las redes sociales, donde la respuesta de los públicos tienen un lugar de privilegio. El comunicador debe tomar todos los recaudos necesarios y valerse de todas sus herramientas disponibles para proteger la imagen que estos públicos tienen de la empresa, ya que un mensaje deficiente, como hemos visto, provoca un daño a la institución que luego es muy difícil de reparar.
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